Hiện tượng này tiềm ẩn nguy cơ bóp méo cạnh tranh. Bảo vệ người tiêu dùng trước “ma trận” khuyến mại, vì thế không chỉ là câu chuyện nhận diện, mà còn là yêu cầu cấp thiết về minh bạch hóa thị trường.
Người tiêu dùng chọn mua thực phẩm tại siêu thị Go! Thăng Long. Ảnh: Hoài Nam
Nhận diện “ảo giá”
Theo Ủy ban Cạnh tranh quốc gia (Bộ Công Thương), nhiều chương trình khuyến mại hiện nay được thiết kế theo hướng nhấn mạnh lợi ích cảm nhận như tỷ lệ giảm giá, số tiền tiết kiệm, trong khi làm mờ tổng chi phí thực tế mà người tiêu dùng phải chi trả.
Một trong những hình thức điển hình là sử dụng “giá gốc” không phản ánh đúng mặt bằng thị trường. Một sản phẩm được niêm yết 1.000.000 đồng rồi giảm còn 500.000 đồng có thể tạo cảm giác ưu đãi 50%. Tuy nhiên, nếu mức giá phổ biến trước đó chỉ khoảng 550.000 đồng, thì mức giảm thực chất chỉ hơn 9%. Việc lựa chọn “giá gốc” thiếu cơ sở đã làm sai lệch nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thực.
Cùng với đó, tình trạng “giá chưa bao gồm chi phí” cũng khá phổ biến. Không ít sản phẩm hiển thị mức giá hấp dẫn, nhưng khi hoàn tất thanh toán, người mua phải trả thêm phí vận chuyển, phụ phí dịch vụ hoặc các khoản chi phí ẩn khác. Sự tách rời này khiến người tiêu dùng khó đánh giá đầy đủ giá trị giao dịch ngay tại thời điểm ra quyết định.
Một dạng khác là mức giá ưu đãi đi kèm nhiều điều kiện phức tạp như áp mã giảm giá, thanh toán qua ví điện tử, đạt giá trị đơn hàng tối thiểu… Những điều kiện này thường không được trình bày rõ ràng, khiến mức giá hấp dẫn trở thành “bánh vẽ” đối với phần lớn khách hàng.
Đáng chú ý, hiện tượng “khuyến mại thường xuyên” cũng đang làm suy giảm ý nghĩa của giá gốc. Khi một sản phẩm gần như luôn ở trạng thái “giảm giá”, mức giá sau giảm trở thành mức giá quen thuộc, trong khi giá gốc chỉ còn mang tính hình thức. Điều này khiến người tiêu dùng khó xác định đâu là mức giá thực.
Từ góc độ hành vi, việc liên tục tiếp xúc với các thông điệp “giảm giá sâu” có thể làm thay đổi cách hình thành điểm tham chiếu về giá. Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá giao dịch dựa trên mức ưu đãi thay vì chi phí thực tế. Hệ quả là nhiều quyết định mua sắm mang tính cảm tính, thậm chí không phù hợp với nhu cầu. Chị Trần Ngọc Linh (phường Bạch Mai, Hà Nội) chia sẻ: “Nhiều khi thấy giảm 60-70% là mua ngay vì sợ hết hàng, nhưng về sau so lại mới thấy giá không rẻ hơn bao nhiêu”.
Không chỉ dừng ở phạm vi cá nhân, “ảo giá” còn tác động tiêu cực đến thị trường. Khi các cách thức trình bày thông tin thiếu minh bạch trở nên phổ biến, niềm tin của người tiêu dùng bị suy giảm. Các doanh nghiệp làm ăn chân chính, công khai, minh bạch về giá lại có nguy cơ bị lép vế trước những đơn vị sử dụng chiêu trò. Một chuyên gia thương mại điện tử nhận định: “Nếu không kiểm soát tốt, “ảo giá” sẽ làm sai lệch tín hiệu thị trường, khiến cạnh tranh không còn dựa trên chất lượng hay giá trị thực mà dựa vào khả năng tạo cảm giác rẻ”.
Minh bạch thông tin - “lá chắn” bảo vệ người tiêu dùng
Trước thực trạng trên, Ủy ban Cạnh tranh quốc gia khuyến cáo người tiêu dùng cần chuyển từ trạng thái tiếp nhận thông tin thụ động sang chủ động đánh giá tổng thể giao dịch. Thay vì chỉ nhìn vào mức giảm giá, người mua cần xác định tổng chi phí thực tế, bao gồm cả phí vận chuyển, phụ phí và điều kiện áp dụng. Chị Nguyễn Thu Hà (phường Yên Hòa, Hà Nội) cho biết: “Giờ tôi luôn so giá ở nhiều nơi, đọc kỹ điều kiện khuyến mại rồi mới quyết định. Không còn tin hoàn toàn vào con số giảm giá như trước”.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng nên lưu giữ đầy đủ chứng từ giao dịch như hóa đơn, ảnh chụp màn hình chương trình khuyến mại, thông tin thanh toán… để làm cơ sở khi phát sinh tranh chấp. Việc cân nhắc kỹ với các giao dịch giá trị lớn cũng giúp hạn chế tác động của tâm lý “sợ bỏ lỡ” - một trong những yếu tố dễ bị khai thác trong các chương trình giảm giá.
Ở góc độ doanh nghiệp, yêu cầu đặt ra không chỉ là cung cấp thông tin đầy đủ, mà còn phải bảo đảm cách thức trình bày không gây nhầm lẫn. Giá trước khuyến mại cần phản ánh đúng thực tế thị trường; điều kiện ưu đãi phải rõ ràng, dễ tiếp cận; tổng chi phí cần được thể hiện minh bạch ngay từ đầu.
Đáng chú ý, một số doanh nghiệp bán lẻ lớn đã chủ động thay đổi cách tiếp cận theo hướng minh bạch hóa thông tin giá. Đơn cử, WinCommerce (đơn vị vận hành chuỗi WinMart) đã triển khai hình thức công bố song song giá bán thông thường và giá sau ưu đãi, kèm điều kiện áp dụng cụ thể. Nhờ đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận diện mức giá phổ biến và mức giá tối ưu khi đáp ứng đủ điều kiện khuyến mại.
Tương tự, các hệ thống bán lẻ thuộc Central Retail Việt Nam như: GO!, Tops Market cũng chuẩn hóa cách thể hiện thông tin giá. Tại các điểm bán, giá niêm yết được trình bày song song với điều kiện khuyến mại, thời gian áp dụng, hình thức thanh toán… giúp hạn chế hiểu nhầm về mức ưu đãi thực tế. Giám đốc Truyền thông Tập đoàn Central Retail Việt Nam Nguyễn Thị Bích Vân cho biết: “Minh bạch giá không chỉ là tuân thủ pháp luật mà còn là chiến lược dài hạn. Khi khách hàng hiểu đúng giá trị giao dịch, họ sẽ tin tưởng và quay lại”.
Ở góc độ pháp lý, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định rõ trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ, nghiêm cấm hành vi gây nhầm lẫn. Cùng với đó, các quy định về khuyến mại cũng đặt ra giới hạn nhằm ngăn chặn tình trạng “thổi giá rồi giảm”.
Tuy nhiên, để các quy định đi vào thực chất, cần tăng cường kiểm tra, giám sát, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử - nơi thông tin có thể được “thiết kế” để tác động mạnh đến hành vi người dùng. Đồng thời, người tiêu dùng cũng cần chủ động phản ánh các hành vi bất thường để cơ quan chức năng kịp thời xử lý.
